Cos’è un piano marketing e a cosa serve?

È uno strumento di carattere sia strategico che operativo. Anzi, si può dire che il piano di marketing sia proprio lo strumento con il quale l’azienda passa dalle parole ai fatti, traducendo in azioni concrete gli obiettivi della strategia di marketing.

Quando si parla di piano marketing si parla di un documento necessario al fine di far capire tutti i piani per le attività di marketing che sono previste, in modo da raggiungere un determinato obiettivo. Questo piano marketing, differentemente da una content strategy è quello che prevede una serie di dettagli, di cui ne stiliamo una lista qui di seguito:

  • Obiettivi di business e di campagna;
  • Target di riferimento e buyer persona;
  • Canali di comunicazione;
  • Risorse umane destinate al progetto e la loro funzione;
  • Data di inizio e di fine del progetto;
  • KPI;
  • Risorse economiche al fine di finanziare le attività.

In altre parole possiamo dire che un piano marketing è il modus operandi che consente di muoversi nella giusta direzione senza perdersi. Anche se ci sono molte cose che devono essere tenute ben presenti, dato che un documento del genere deve essere sempre rivisto e rivalutato.

Però, è anche importante non cambiarlo troppo spesso, perché tante volte ci sono piani ben redatti, dove poi si attuano cambiamenti al fine di rinnovare continuamente. Ecco, questo va evitato, perché se qualcosa non è nel piano allora non va fatto, altrimenti è inutile che esso esista.

In questo ambito lavorativo è opportuno agire con giudizio e attenzione, si deve sempre calcolare il beneficio che ogni tipologia di investimento può portare e, se non si hanno le risorse interne per fare un piano, allora ci si può fare aiutare.

Cominciamo adesso passo per passo a parlare dei singoli punti del piano marketing, procediamo con il calcolo del budget.

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Come si calcola il budget da destinare al marketing

Investire meno nel marketing equivale guadagnare meno

Gli economisti hanno fatto una stima che per agire in modo giusto, dovreste investire tra l’8 e il 20% del vostro incasso per cominciare ad avere risultati;

 

Per prima cosa va detto che le varie formule date dall’economia nel tempo hanno trovato una continua evoluzione, tanto è vero che sono davvero molte ed è possibile riuscire a diminuire il margine di rischio. Ma adesso ci focalizziamo solamente sul calcolo più elementare, quindi parleremo di quella che è la tipologia di equazione che si può usare.

In questo modo potrete calcolare da voi i costi, anche se di solito esistono altri professionisti, che sono molto più qualificati e sono chiamati business analyst, si tratta di esperti di finanza e di amministrazione.
Venendo al punto, il calcolo che si deve fare per ottenere il giusto budget da destinare al piano marketing è molto semplice e si deve basare sulla percentuale di entrate che si vogliono destinare al progetto. L’equazione è la seguente:

Budget= Ricavi x %destinata al progetto

Per capire meglio di che si tratta vi faremo un esempio. Mettiamo il caso che siete una impresa di alimenti, che avete sempre prodotto una sola tipologia di cibo, ma c’è la possibilità che nei mesi seguenti venga lanciato un nuovo prodotto, che viene destinato solo ad una determinata tipologia di mercato. Cosa dovrete fare?

Sicuramente sono passati diversi anni da quando avete aperto la vostra attività al fine di posizionare il vostro brand, per cui non avrete più idea di come e quanto investire. Nel momento in cui dovrete fare riferimento solo al vostro capitale, vorrete anche minimizzare l’investimento provando a massimizzare il rientro.

Se tenete conto che ad oggi vendete magari 10000 pezzi al mese avente margine di 2€ a pezzo, quindi si parla di 20 mila € mensili, non vi resta che calcolare quale sia la percentuale degli introiti da destinare al progetto.

Come calcolare il Budget per il piano Marketing ecco dei consigli:

  • Gli economisti hanno fatto una stima che per agire in modo giusto, dovreste investire tra l’8 e il 20% del vostro incasso per cominciare ad avere risultati;
  • Le nuove imprese devono investire una percentuale del 12-20%, dato che dovranno fare uno sforzo iniziale per posizionarsi;
  • Le aziende B2B destinano al marketing una percentuale dell’8-9%, dato che tendono ad avere una rotazione di clientela più lunga.

A tal punto è arrivato il momento di tirare le somme, dato che si sta pianificando il nuovo marchio con nuovo prodotto, dovete investire il 12% del vostro ricavo.

Quindi, l’equazione da risolvere è:

Budget = Ricavo x % che investite, quindi: Budget = 20000 x 12%

Il budget da associare al piano marketing sarà pari a 2400 euro mensili e quindi a 28.800 all’anno.

Quali sono gli errori da non commettere?

Quando si vuole definire il proprio budget di marketing, dovete prestare molta attenzione a non commettere uno di questi errori:

1# Trascurare la ricerca prima di iniziare

Nel momento in cui dovete stanziare un budget (leggi il significato), non dovete cominciare con una ipotesi, ma dovete fare una ricerca nel dettaglio in modo da assicurarvi di avere delle aspettative realistiche di quanto tutto costi.
Potreste cominciare provando ad esempio con Campagna Google Ads, non costa molto, circa 5$ a click, ma sicuramente porta tante conversioni alla propria attività di eCommerce.

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Quando è il momento di iniziare a creare o a gestire campagne è possibile arrivare al punto in cui il costo per click arrivi anche sopra i 100$. Per questo motivo è opportuno essere preparati. Se volete lavorare con una agenzia o freelance, dovete ottenere prima dei preventivi specifici relativi al vostro progetto in termini di costi e anche di volume di lavoro.

Quindi, dovete analizzare anche la media CPC (Cost Per Click) per le parole chiave che di più vi interessano e dovete assicurarvi di valutare l’efficacia e il potenziale di ogni tipologia di piattaforma.

2# Rimanere bloccati

Le aziende non devono mai fissare un budget rigoroso all’inizio dell’anno ed imporsi di lasciarlo senza mai cambiarlo fino all’anno successivo, questo perché in un anno ci sono tante cose che cambiano. Ad esempio, potreste cominciare ad avere un ROI incredibile, e quindi è probabile che dobbiate aumentare il budget di marketing.

Ma potreste anche avere degli intoppi, ad esempio, ci sono delle piattaforme che possono rivelarsi più redditizie di altre, si tratta di piattaforme stesse che possono anche cambiare inaspettatamente, quindi il miglior marketing è quello dell’agile.

Anche se non volete apportare modifiche al budget durante il corso del tempo, è bene poter valutare ogni trimestre e ogni due anni in modo da vedere cosa necessita di essere cambiato.

3# Dimenticare il denaro per i test

Il test di divisione, conosciuto come test A/B, è importantissimo ed essenziale nel marketing. Ci sono molti fattori che possono sia determinare sia influenzare il successo. Quindi è necessario testarli per capire quali funzionano per il vostro marchio.

Quando dovete definire il budget di marketing dovete sempre tenere in conto sia il costo dei test sia il fatto che sicuramente non tutte le vostre campagne avranno successo. Alcune, infatti, non avranno i risultati giusti e quindi le entrate non basteranno per coprire l’investimento fatto.

Se volete testare nuove strategie o piattaforme, il consiglio è quello di cominciare sempre con la massima  cautela assicurandovi prima che stiano funzionando a vostro vantaggio, ci sono delle campagne che necessitano di più tempo per avere impatto sulla strategia di marketing.

Ad esempio, per le campagne PPC il tempo è di circa due settimane, ma per i social media o il content marketing, ci vogliono anche fino a tre mesi. Per cui, valutate bene quale tipo di strategia sia più adatta alle vostre esigenze.

4# Investire l’intero budget su una sola piattaforma

Uno dei più grandi errori che determinate aziende commettono è quello di investire tutto il budget di marketing in una sola piattaforma, come Google Ads o influencer campaign, questo solo per scoprire che la piattaforma poi non ha funzionato bene.

Ricordatevi che non tutte le piattaforme funzionano bene, per questo motivo è sempre importante dividere il proprio budget tra diverse piattaforme. Questo non solo andrà ad aumentare le vostre possibilità di successo, ma vi conferirà sicuramente più modi per potervi connettere con un target di riferimento.

Quali sono gli errori da non commettere?

Budget = Ricavo x % che investite, quindi: Budget = 20000 x 12%

Piano marketing cos’è: In conclusione

Tutto quello che vi abbiamo detto su cos’è un piano marketing è molto importante, soprattutto l’equazione che vi abbiamo dato, anche se tenete presente che questa formula potrebbe avere dei limiti.
Dato che fare questo calcolo spesso tende a vincolare al proprio introito, impedendovi di fare un investimento che sia basato sulle reali necessità che il vostro goal prevede.

L’importante è sapere, però, che durante la fase di start-up, un investimento che sia troppo ambizioso può far spaventare, quindi tale formula facile vi consente di cominciare con i conti alla mano, ma vi potrebbe mettere qualche paletto.

Se poi, ai vostri consulenti risulta semplice capire come ottimizzare quel budget tramite la scelta dei giusti canali è molto meglio. A voi rimane il compito di evitare troppi cambi repentini di strategia, perché potrebbero vanificare gli sforzi e far andare all’aria il duro lavoro che voi ed il vostro team avete fatto.

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